Ghid de Investitii
AUG 13
2015

Gustul dulce-amarui al Coca-Cola

Publicat de in cu 0 comentarii

“If you think you are going to be successful running your business in the next ten years the way you did in the last ten years, you’re out of your mind. To succeed, you have to disturb the present. 

Not to take risks is the biggest risk.“ (Roberto Goizueta)

 

Are un gust placut, o poveste frumoasa si reclame pline de magie care promit fericire. Dupa aprecierea multora, Coca-Cola este cel mai cunoscut si mai solid brand din lume, una dintre firmele cele mai studiate si mai iubite de investitori.

Bautura Coca-Cola a fost inventata de farmacistul John S. Pemberton din Atlanta care fusese ranit in Razboiul civil si devenise dependent de morfina. El cauta un produs care sa inlocuiasca morfina si, in plus, vroia sa creeze ceva remarcabil. Dupa mai multe incercari nereusite cu retete de medicamente, a inventat in 1886 o bautura care la inceput era considerate leac pentru mai multe afectiuni si apoi doar o bautura racoritoare vanduta in farmacie. Contabilul sau a gasit un nume potrivit – “Coca-Cola” – si grafica deosebita care este folosita si astazi.

Doi ani mai tarziu farmacistul moare, dar vanduse intre timp pachetul majoritar al firmei omului de afaceri Asa G.Candler. Acesta a introdus o strategie de marketing, prin diverse reclame si promotii, si o echipa de vanzari. A gasit 3 intreprinzatori carora le-a vandut pentru 1$ dreptul de imbuteliator exclusiv. Acestia au vrut o diferientiere clara fata de competitie, asa ca au creat o sticla cu design unic si au reusit sa extinda distributia in toata tara.

In 1931, echipa de marketing avea nevoie de o reclama deosebita pentru sarbatorile de iarna, sezon caracterizat prin vanzari slabe, si ceea ce a rezultat a fost un Mos Craciun rosu, cu barba, foarte rotofei si foarte vesel care tine in mana o sticla de Coca-Cola. Pana atunci, Mos Craciun era reprezentat in multe feluri, dar ei au reusit sa creeze sau cel putin sa popularizeze acea imagine care a devenit simbol pentru o lume intreaga. Au urmat o multime de idei de marketing foarte inspirate, mergand pana la reclamele actuale, in care intotdeauna cunoscuta bautura este asociata cu o stare de fericire.

Anii au trecut, firma a crescut, insa actionarii nu au simtit tot timpul starea de fericire. Dupa ce bautura a devenit populara in toata SUA, firma intrat in pana de idei, a inceput sa fie atacata puternic de rivali precum Pepsi, era considerata o companie veche si conservatoatre si, mai ales, vanzarile si pretul actiunii stagnau. In acea perioada a intrat in scena obscurul emigrant cubanez Roberto Goizueta. El a devenit CEO in 1981 si pana in 1997, cand a murit, a reusit sa creeze mai multa valoare pentru actionari decat orice alt CEO din istorie, mai exact o crestere de 7200% prin aprecierea actiunii + dividend. Un om linistit, insa foarte efervescent in idei, el l-a adus ca COO si presendinte pe Donald R. Keough, extravert si lider charismatic, care a fost un ajutor nepretuit. Noul CEO a vandut afacerile neproductive ale firmei, de tipul fermelor pentru cresterea crevetilor (intr-adevar, isi pierdusera focusul la un moment dat!), si apoi a implementat o idee simpla: imprumuta-te ieftin si fa investitii cu rentabilitate mare. Mai concret, a inceput prin diversificarea gamei de produse. La un moment dat a incercat chair o schimbare majora de produs, si anume sa inlocuiasca Old Coke cu New Coke, ceea ce a fost un esec total. Insa ulterior a lansat Diet Coke, cu succes enorm, iar mai tarziu Cherry Coke, o alta miscare inspirata. A doua strategie a lui Goizueta a fost extenderea internationala agresiva – practic el este cel care a facut din Coca-Cola cel mai cunoscut brand din lume.

Goizueta a murit brusc in 1997 si au inceput vremuri mai grele. Imediat a fost numit la conducere Douglas Ivester, care crescuse in umbra cubanezului si parea promitator. Acesta era briliant si cu declaratii bombastice, insa lipsit de leadership si viziune de ansamblu. Obsedat de detalii, a creat o firma prea organizata si rigida, care nu mai era capabila sa inoveze sa isi mentina flexibilitatea in relatiile cu partenerii strategicl. Cel mai grav, a stricat relatiile cu imbuteliatorii, in conditiile in care 90% din business-ul firmei se afla in mainile lor. Apoi a demisionat brusc, dupa doar 2 ani de cand fusese numit. Ce s-a intamplat? In cadrul unei intalniri private, actionarii cei mai importanti, Warren Buffett si Herbert Allen l-au informat ca si-au pierdut increderea in capacitatea lui de a conduce firma si l-au convins sa demisioneze.

Apoi a urmat Douglas Daft, care a fost CEO din 2000 pana in 2004. A vrut sa continue strategia lui Goizueta si sa repare ceea ce stricase Ivester, printre altele sa descentralizeze firma – “think locally and act locally”. Insa rezultatele nu au fost stralucite. Cea mai mare gafa a fost incercarea esuata de a cumpara firma Quaker Oats, care detinea bautura Gatorade. Ideea in sine nu era rea, insa nu a stiut sa negocieze un pret bun: vroia sa plateasca cu 10.5% din actiunile Coca-Cola, ceea ce a fost considerat un pret prea mare de catre Warren Buffett si alti reprezentanti ai actionarilor. In general vorbind, firmele valoroase ar trebui sa nu plateasca cu actiunile lor, pentru ca de multe ori acestea sunt subevaluate, iar firma cumparata nu este de o calitate echivalenta.

Dupa 2 CEO slabi, in 2004 a fost readus in fima Neville Isdell, un australian care lucrase acolo 40 de ani si se retrasese. Intelegerea a fost sa stea 4-5 ani, timp in care sa revitalizeze firma si sa gaseasaca un succesor. A reusit sa faca cateva achizitii bune si a lansat produse noi – in primul rand Coke Zero. A plecat in 2008, asa cum era prevazut, si l-a lasat locut lui Muhtar Kent, actualui CEO.

Ultimii ani nu au fost foarte buni. Din 2011 vanzarile au stagnat si profiturile au scazut. Anul acesta firma are un program de reducere a costurilor cu 3 miliarde si este, de asemenea, foarte activa in rascumpararea de actiuni, ceea ce poate duce la cresterea profitului si mai ales a profitului pe actiune. Insa acestea sunt strategiile firmelor lipsite de viziune sau prea mature. Poti sa tai “grasimea” prin reduceri de costuri, dar la un moment dat ea se termina si pui in pericol “organismul”. Rascumparari de actiuni poti face mai mult timp si poti aduce valoare actionarilor, insa este vorba de o firma care isi creste sau mentine profitul pe actiune printr-un truc financiar productiv si nu din rezultate bune in plan operational. Dar macar actionarii sunt multumiti ca firma nu risipeste banii pe achizitii proaste si alte cheltuieli iresponsabile – deci nu este cea mai proasta strategie.

Insa s-a mai intamplat ceva. La inceputul lui 2014 a fost un scandal legat de compensatiile generoase cerute de management, care datorita optiunilor acordate (stock options) ar fi avut un efect dilutiv asupra actiunilor. Warren Buffett s-a abtinut sa voteze, din loialitate fata de conducere, insa ulterior planul initial a fost modificat in termeni mai fericiti pentru actionari. Ceea ce indica ca probabil Buffett a avut din nou niste intalniri private. Insa ne intrebam cat timp o sa mai considere Coca-Cola firma perfecta, pe care ar vrea sa o detina “forever”, si intre timp sa se lupte cu CEOs in culise? Cel putin atata timp cat o sa fie cel mai mare actionar – este bine sa crezi in alegerile facute sau sa renunti la ele.

Daca ne uitam la bautura Coca-Cola, este un produs ideal pentru a cuceri piata. Este o bautura rece si stim cu totii ca fiecare persoana are nevoie sa bea zilnic o cantitate apreciabila de lichid;.este dulce, adica este placuta si da dependente; acelasi lucru se poate spune si despre cofeina din compozitia ei; are o culoare naturala – seamana cu vinul sau cafeaua (amintiti-va de culoarea nefericitului Pepsi Blue care te indemna sa iti pui comprese cu el, nu sa il bei). Este un produs genial, chiar nu se poate gasi altul cu atatea calitati! Formula este secreta: daca va uitati pe lista de ingredientele o sa vedeti si “arome naturale” – acolo este secretul.

Insa chiar si un produs care este considerat perfect intr-o anumita perioada devine mai putin atragator in timp. S-ar putea chiar sa fie serios argumentul (invocat de firmele de bauturi carbogazoase cand au rezultate proaste) ca bauturile de tipul Coca-Cola incep sa isi piearda sex-appealul pentru ca sunt cerute produsele mai sanatoase; consumatorul a devenit mai atent la sanatatea sa. Tocmai de aceea si firma Coca–Cola a introdus in anumite momente variantele Light si Zero, iar mai recent s-a orientat si spre produse total diferite si mai sanatoase, de tipul Vitaminwater. Dar aceste tendinte nu inseamna o indepartare treptata de brandul Coca-Cola, cel care da numele firmei?

Cu sau fara Coca-Cola ca si brand dominant, firma depinde foarte mult de cine o conduce, asa cum s-a vazut. Poti sa detii branduri excelente, dar daca nu exista viziune, leadership, intelepciune in alocarea capitalului si toate celelalte ingrediente necesare, orice firma pierde din avant. Insa existenta unor branduri valoroase in portofoliu si un domeniu de activitate cu rentabilitati mari ii asigura o stare acceptabila si o mai mare inertie. Cele mai grave situatii sunt acelea cand firma facea oricum greu banii si in plus apare un CEO slab – este o reteta sigura pentru dezastru.

Coca-Cola era in anii ‘80 un brand cu potential international, pe care si l-a valorificat pe deplin. Goizueta a fost un CEO vizionar, care a profitat de o situatie favorabila a momentului: multe tari emergente, printre care fostele comuniste, isi deschisesera pietele si erau avide sa absoarba o gramada de produse. A fost o perioada unica si s-au facut multi bani. Acum situatia este mult mai grea pentru firmele mature, care sunt de multi ani extinse international. La un moment dat te blochezi; nu poti forta pe toata lumea sa iti consume produsul; sau te chinui sa te extinzi in tari foarte sarace, unde consumul pentru orice fel de produse este foarte scazut. Se poate incerca ce a facut McDonald’s: a introdus micul dejun, iar mai tarziu salatele, si asa si-a marit piata. Dar nu se poate la infinit.

Cine spune ca a facut bani cu actiunile Coca-Cola in ultimii 25 – 30 ani se refera de fapt la perioada 1989 – 1998, cand pretul a crescut de 14 – 15 ori. De atunci nu s-a mai intamplat nimic. Se mai putea obtine o dublare a banilor din 2009 si pana acum. Este adevarat insa ca stai linistit in perioadele de criza: astfel de firme nu scad foarte mult comparativ cu cele mai mici. Cred ca este cel mai important motiv pentru care cineva ar decide sa detina firme mature macar pentru o parte a portofoliului. Pentru multi investitori, sunt foarte greu de suportat scaderile bruste ale preturilor firmelor mici

Povestile de success sunt ultile ca sa inveti sa analizezi firme si sa le recunosti pe cele excelente. Dar ceea ce s-a intamplat in istoria unei firmei acum 30 de ani nu ar trebui sa influenteze decizia de investi in prezent. Foarte rar exista continuitate a unei culturi bune de intreprendere pe perioade foarte mari, care presupune inclusiv succesiunea unor lideri buni. In plus, exista factori externi care pot schimba datele problemei. Un investitor nu ar trebui sa renunte niciodata la analiza “rece”.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>